סיבה לדאגה? כשגוגל מחליטה לבצע השתלטות עוינת על שוק הפרסום המקוון.
משרדים וסוכנויות פרסום, גוגל לפניכם: החברה מתכננת להשיק כלים חדשים שיגבילו איסוף מידע דרך קובצי קוקיז בדפדפן כרום ושישנו את מאזן הכוחות בפרסום המקוון.
מאת ליאור כהן | מייסד ומנכ"ל נטליקון
'יו נואו נוטינג, ג'ון סנואו' (You know nothing, Jon Snow) אמרה ייגריט לג'ון סנואו אי שם באמצע עונה 2 של 'משחקי הכס'. מאז, הציטוט הזה נאמר כמעט בכל הזדמנות שנייה כשמשהו שנראה לנו כמו דבר אחד מתהפך ומתגלה כמשהו אחר לגמרי. כעת נראה שהמשפט הזה מופנה למשרדי הפרסום וסוכנויות הפרסום המקוון, זאת לאחר שחברת גוגל הודיעה כי בכל מה שקשור לאיסוף הנתונים על הגולשים כללי המשחק עומדים להשתנות.
אז נכון, לא מדובר בהודעה פתאומית לחלוטין. כבר תקופה שמדברים על כך שעבור אנשי הפרסום המקוון 'החורף מגיע' (סליחה, הייתי חייב). ואם נדבר במושגים פשוטים - ידענו שמשהו כזה עלול להגיע, רק שלא ידענו מתי ולא ידענו באיזה היקף.
קצת רקע מקדים לטובת הכלל. קבצי קוקיז ('Cookies') הם קבצים המשמשים למעקב ולאגירת מידע על הגולש המבקר באתר מסוים, מידע כמו: מידע כללי אודותיו, מאיזה אתר הוא הגיע, העדפותיו ברחבי האינטרנט, הרגלים באינטרנט, אתרים בהם הוא גלש ועוד - ליטרלית - מאות נתונים שמספקים לנו אנשי הפרסום מידע קריטי המאפשר לנו להכיר את המבקרים, להציע להם חוויית לקוח טובה יותר, למקד את הפרסום שלנו בצורה טובה יותר ובתוך כך גם לחסוך בעלויות הפרסום. הקבצים הללו מתאחסנים בדפדפנים שלנו בזמן הגלישה באינטרנט והם אלו שעוזרים לנו לקבל תמונה טובה יותר על המבקרים באתר.
כידוע, הדפדפן הפופולרי ביותר בעולם כיום הוא כרום שפותח על ידי חברת גוגל עצמה ולמעשה דחק הצידה את יתר הדפדפנים כמו אקספלורר (שכיום נקרא Edge במסגרת המיתוג מחדש שמיקרוסופט עשתה למותג שלה), מוזילה פיירפוקס ועוד. לפי מחקר שעשתה בנושא חברת W3Counter, נכון לשנת 2018 גוגל מחזיקה בנתח שוק של 62.9%. רק לשם השוואה, הספארי של אפל הממוקם במקום השני מחזיק בנתח שוק של 14.3% בלבד(!).
כמובן שהמחקר של W3Counter הוא לא עניין חדש וגוגל עצמה מבינה את הכוח שהיה ועדיין יש לה בידיים. ואם אפשר להגדיל אותו, הרי שמרובה תפסת גם תפסת. ולכן, על פי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל על בסיס מקורות המקורבים לנושא, במסגרת אירוע המפתחים I/O של גוגל שנפתח אתמול במטה שלה במאונטן וויו שבקליפורניה, החברה צפויה להשיק כלים חדשים שישולבו בדפדפן כרום ויגבילו איסוף מידע דרך קובצי קוקיז.
מיותר לציין כי ההכרזה של גוגל עתידה להסב למשרדים וסוכנויות פרסום, כמו גם אנשי שיווק דיגיטלי עצמאיים, העוסקים בפרסום דיגיטלי ומסתמכים על קובצי קוקיז כחלק מהפעולות האנליטיות הנדרשות בתהליך השיווק, נזק משמעותי.
אז מה עומד מאחורי ההכרזה של גוגל? לפי ההערכות, הכלים נועדו לבסס ולחזק את השליטה והאחיזה של החברה בשוק הפרסום המקוון. באופן זה, יכולה החברה להחריג מההגבלה את כלי איסוף הדאטה שהיא עצמה תשיק ובאותה נשימה לדחוף אתרים ושירותים מקוונים המעדיפים את פלטפורמת הפרסום שלה על פני כלים מתחרים. השתלטות עוינת כבר אמרנו? אולי, אבל כל עוד גוגל מחזיקה את כולנו תחת קורת הגג שלה, היא רשאית לקבוע את כללי המשחק.
ומה יהיה על אנשי הפרסום המקוון? כרגיל, נידרש להיות יצירתיים יותר ומהירים יותר כדי להסתגל למציאות החדשה. אבל אם יש דבר אחד שניסיון העבר לימד אותנו הוא שכמעט כל שינוי בעולם הפרסום המקוון, בין אם לטובה ובין אם לרעה, הוא תמיד פתיר. ועם קצת חשיבה מחוץ לקופסה, זה גם יכול להיות פתח להזדמנויות ואפשרויות חדשות.
