לגזור ולשמור: 8 טעויות קריטיות שאתם עושים בשיווק הדיגיטלי של העסק שלכם - ושעולות לכם ביוקר.
עודכן: 12 בדצמ׳ 2018
"עסק שלא משווק בדיגיטל הוא לא קיים" הפך להיות אחד מהמשפטים הכי לעוסים ומאוסים במאה שלנו. ועם זאת, זה נכון לחלוטין.
מרבית העסקים והחברות, לא משנה מה הגודל שלהם ומה תקציבי השיווק שלהם, משווקים את השירותים או המוצרים שלהם דרך ערוצי הדיגיטל השונים ויש לכך סיבה טובה. תוצאות מחקרים רשמיים שראו אור בשנתיים האחרונות מוכיחים באופן חד משמעי שכיום יותר משתלם לפרסם, ביוטיוב, לדוג', מאשר בטלוויזיה בהיבטים של עלות מול תועלת. כן, כן, אתם לא מדמיינים. אם תשקיעו בפרסומת וידאו ותריצו אותה ביוטיוב אתם תראו החזר השקעה גדול יותר מאשר במדיות האוף-ליין (כל מה שהוא לא פרוגרמטי או ניתן למדידה. במילים אחרות מדיות כגון: טלוויזיה, רדיו, עיתונים וכו'). מעבר לכך, תחשבו על זה, היתרון הגדול בשיווק דיגיטלי הוא שאתם יכולים לפרסם את העסק שלכם בדיוק כמו המותגים המצליחים ביותר בעולם ואפילו לפרסם את העסק שלכם לצד המותג שלהם.
אז אם כך מדוע החברות הגדולות עדיין מפרסמות בטלוויזיה בשעות הפריים-טיים? מדוע הן עדיין מפרסמות ברדיו ובעיתונים? יש לכך כמה תשובות שהבולטות בהן יכתבו ביתר פירוט בהמשך, אבל התשובה שתוכלו להסתפק בה כרגע היא כי למותגים הגדולים יש מספיק תקציב כדי לכסות את כל המדיות שרלבנטיות לה ועל הדרך להרוויח מזה טונות של דאטה (נתונים ששופכים אור על מי הוא הקהל הפוטנציאלי שלהם) שהופך להם את "זריקת הכסף" הזו להשקעה משתלמת של ממש.
עם זאת, עסקים רבים – בעיקר עסקים קטנים ובינוניים – שמנסים לשווק את עצמם בדיגיטל או באמצעות חברות שיווק דיגיטלי אחרות, עושים רצף של טעויות בתהליך הזה של שיווק דיגיטלי. התוצאה? כישלון מוחלט של תהליך השיווק, פגיעה בעסק (גם אם לא נראית לעין בטווח הקרוב) ולרוב גם כניעה וייאוש משיווק דיגיטלי שמוביל אותם להתרחק מהשיווק של העסק שלהם בדיגיטל ובכך יוצר הפסד אפילו גדול יותר לעסק.
אז כדי למנוע מכם לעשות את הטעויות האלו שכה רבים עושים, עבדכם הנאמן (אני, אם תהיתם) הכין לכם את הרשימה הזו שבאה להסביר לכם מה אתם עושים לא נכון ואיך אתם יכולים לתקן כל אחת ואחת מהטעויות הללו.
כזה אני, נדיב.
1. משווקים בדיגיטל מבלי שיש לכם תשתית שיווקית חזקה מקדימה
"שיווק דיגיטלי הוא סך הכל כלי להנגשת המוצר או השירות שהעסק שלכם מציע, לקהל מסוים שהמוצר או השירות רלבנטיים לו, באמצעות מסר שיווקי חד וברור שנבנה במיוחד עבורו" (ליאור כהן)
הבעיה הבסיסית ביותר בתחום השיווק הדיגיטלי היא שעסקים ממהרים לשווק את עצמם בדיגיטל מבלי שיש להם איזה שהוא בסיס שיווקי חזק מקדים. זאת טעות שנובעת מחוסר הבנה במקצוע השיווק. הבעיה היא שגם כאשר בעלי עסקים פונים לחברות שיווק דיגיטלי רבות, אותן חברות בעצמן לא תמיד מבינות בשיווק פרופר (ללא קשר לדיגיטל) ולכן גם אצלן הטעות תהיה זהה. גם אם יש לחברות השיווק הללו הרבה ניסיון בשיווק דיגיטלי, זה בלתי אפשרי לשווק עסק בדיגיטל ללא בסיס שיווקי חזק ולהשיג את מטרות הקמפיין בהצלחה – ולא רק שנה קדימה אלא בכלל לטווח ארוך של שנים.
למה אני מתכוון? אני אסביר. תראו, שיווק דיגיטלי הוא בסופו של דבר נגזרת של השיווק הכללי של העסק. כלי שיש להשתמש בו רק כאשר כל היסודות השיווקיים של העסק בנויים כנדרש. הפרופיל העסקי שלכם בפייסבוק ובאינסטגרם, הקמפיינים בגוגל אדוורדס, הפרופיל שלכם בלינקדאין, הרימרקטינג ועוד - כל אלו הם בסך הכל כלי עבודה לצורך מכירות ושמירה על מודעות. מטרתם לקחת את כל הדי אן איי (DNA) השיווקי של העסק שלכם ואת המסר השיווקי שבניתם מראש ולהנגיש את הכל לקהל לקוחות מסוים שעשוי להתעניין במוצר או בשירות שלכם. אבל אם אין לכם את הדי אן איי השיווקי, אם אין לכם מסר שיווקי חד וברור שמייחד אתכם ומסביר לקהל שלכם למה כדאי להם להכניס את היד לכיס ולשלם דווקא לכם ולא למתחרים שלכם - למעשה אין לכם כלום ביד. כמו ילד שרוצה לבנות ארמון מחול בחוף הים עם דלי ללא חול.
במילים אחרות, שיווק דיגיטלי הוא לא עיקר השיווק של העסק שלכם, זה רק כלי שעושים בו שימוש כאשר יש לכם אסטרטגיה שיווקית מאוד מדויקת והעסק שלכם מתקתק מבחינה שיווקית.
איך תהליך בריא של בניית יסודות שיווקיים צריך להיראות? כמו בתרשים הבא - ותשימו לב עד כמה שלב השיווק הדיגיטלי נמצא בסוף התהליך:
ככה נראה מערך שיווק בריא בעסק ממבט על. עכשיו תחשבו שמרבית העסקים כיום קופצים ישר לסוף התהליך במקום להתחיל בבנייה של היסודות. ואחר כך הם מתפלאים ששיווק דיגיטלי לא עובד, ומתייאשים שלא בצדק.
לסיכום, אם אתם לוקחים את העסק שלכם ברצינות לא כדאי לכם ישר להתחיל לשווק את עצמכם בדיגיטל לפני שיש לכם יסודות שיווק טובים. זה רק יבזבז את הכסף שלכם, את הזמן, אתם תאבדו תנועה מתועדת ובכך גם נתונים יקרי ערך שהייתם יכולים לנתח ועל הדרך לשפר את העסק שלכם פלאים, אתם פוגעים במותג שלכם כי בפעם הבאה שיראו את הקמפיינים שלכם יזכרו שלא כדאי להשקיע את הזמן שלהם בכם ועוד שלל אי נעימויות שאתם גורמים לעצמכם. אם אתם מאמינים בעסק שלכם לפחות כמו שהייתם רוצים שהלקוחות שלכם יאמינו בכם - אל תזלזלו בזה.
2. משתמשים בניסוח דומה לקמפיינים אחרים
אחת הבעיות הנפוצות בכך שאין לכם יסודות שיווקיים טובים הוא שאין לכם מסר שיווקי ענייני, חד וברור. וכשדבר כזה קורה, מרבית העסקים פשוט נוטים להשתמש בניסוחים הנפוצים שכולם רואים. מכירים את כל אלו בפייסבוק שנותנים לכם בחינם מדריך עם ניסוחי הקמפיין שנמצאו כהכי מוכרים? בתיאוריה זה היה יכול להיות מעולה. רק הבעיה היא שאלפים מורידים את המדריכים הללו וכולם משתמשים באותם 6 או 7 ניסוחים. מה שנוצר הוא Over flow – הצפה – של קמפיינים שכולם דומים אחד לשני ואין באמת בידול אמיתי בין נותני השירותים או המוכרים השונים. וברגע שאין לכם בידול הפכתם לעוד אחד מכמה עשרות אלפים, או אלפים, או מאות - בכל מקרה זה גרוע.
מה עושים? הדבר הראשון זה להתחיל מהבסיס (מחזיר אתכם לסעיף הראשון למעלה – זה יקרה עוד הרבה לאורך הכתבה הזאת). תבנו את המסר השיווקי שלכם, תבינו מי הלקוחות שלכם, תלמדו מי הם ומה מניע אותם ומה הם מחפשים ממוצר הדומה לזה שאתם מוכרים או מהשירות שאתם מספקים. ברגע שאתם תדעו מי הלקוחות הפוטנציאליים הנכונים שלכם וברגע שאתם תדעו מה המסר השיווקי הנכון להעביר להם ומהי הדרך הנכונה להעביר להם את המסר הזה בצורה כנה, חדה וברורה אני מבטיח לכם, השיווק שלכם ימריא פלאים.
3. מדברים בסיסמאות במקום להעביר את המסר שלכם בצורה כנה, חדה וברורה
אחת הבעיות שקורות כשאין לכם מסר שיווקי חד וברור (מאחר שלא התחלתם מהבסיס - אמרתי לכם שאחזור לזה) היא שאתם מתחילים להשתמש בסיסמאות במקום במסרים אמיתיים - כי אין לכם באמת מה לומר.
הנה דוגמא:
חברה מעוניינת ללוות משקיעי נדל"ן חדשים ובלתי מנוסים בכל העסקאות העתידיות שלהם בנדל"ן עד שהם יצברו מספיק ניסיון וכסף כדי להתנהל לבד. הם יהיו שם עבור הלקוחות שלהם, יעברו על כל הסיכונים וההזדמנויות שיש בעסקה הזו, יבדקו את כל החוזים, יבצעו הערכות בהתאם וינסו לצפות כמה כסף יהיה ניתן להרוויח כתוצאה מהעסקה. במידה והם יחליטו יחד עם הלקוח שזו עסקה משתלמת, משרד עורכי דין מהמובילים בארץ ושעובד עם המשרד ילווה את הלקוח בתהליך החתימה על החוזים. בנוסף, הלקוח יוזמן לערבי העשרה שהחברה מארגנת עם מיטב המרצים בתחום הנדל"ן ובכל ערב כזה יהיה מינגלינג שיאפשר לאנשים להתחבר, ללמוד אחד מהשני ואף לשתף במידע עסקי שעשוי להיות חשוב לאחרים. בכל ערב כזה יוגש כיבוד יוקרתי ושמפניות באופן חופשי. וזה לא הכל. החברה גם פועלת מהצד שלה לעניין את לקוחותיה בהזדמנויות נדל"ניות מדהימות שלא כדאי לפספס. מאחר והחברה מרוויחה רק מההצלחות של הלקוחות שלה היא באמת רוצה בטובתם ולכן כל הזדמנות כזו נבדקת לפרטי פרטים עד שההנהלה מאשרת אותה והיא מוצעת ללקוחות החברה. במילים אחרות, הלקוחות של החברה מרוויחים גוף חזק ומקצועי מאוד שמלווה אותם ודואג שהם יעשו הכל בצורה חכמה ונכונה, גם מאתר להם הזדמנויות השקעה בטוחות ואטרקטיביות ואפילו נותן להם העשרה בעולם הנדל"ן מפי המומחים הגדולים ביותר. בתמורה לכל התענוג הזה החברה הזו תגבה עמלה יפה מאוד מכל עסקה שהצליחה.
נשמע שאין לחברה שום סיכוי להיכשל בקמפיינים הדיגיטליים שלה נכון? או, עכשיו תראו איך זה יכול לקרות ובגדול. הנה לכם שני ניסוחים שונים לאותו הקמפיין:
ניסוח ראשון - כך נראה קמפיין קלאסי שכמוהו ניתן למצוא בווריאציות רבות בכל רחבי האינטרנט ושבנוי על סיסמאות כתוצאה מיסודות שיווק חלשים, כמו שמרבית העסקים היום עושים:
"גם אתה יכול להרוויח מהשקעות נדל"ן! היום כבר לא צריך שיהיה לך הרבה כסף, הורים עשירים, ניסיון או נכסים אחרים כדי שתוכלו לעשות כסף מנדל"ן. אם גם אתם רוצים להבטיח את העתיד הכלכלי שלכם לנו יש את השיטה לעזור לכם, בדיוק כמו שעזרנו לעשרות לקוחות אחרים שהיום כבר מחזיקים במספר נכסים שמכניסים להם כסף גם כשהם בים או כשהם ישנים. בנוסף, אנחנו נותנים לכם, לגמרי בחינם, את המדריך המלא להשקעות נדל"ן חכמות שמכיל טיפים וניסיון מעשי בשווי 3,500 ₪. וכל מה שאתם צריכים לעשות כדי לקבל את המדריך הזה הוא להשאיר את הפרטים שלכם במודעה והמדריך יגיע אליכם ישר למייל. זה הזמן לעשות שינוי בחיים, בואו תראו עוד היום איך אתם יכולים להרוויח הרבה כסף מנדל"ן כבר מחר".
סיסמאות, סיסמאות ועוד סיסמאות. האם יש איזה שהוא קשר בין השירות הנפלא הזה שמציעה חברת ההשקעות לבין הקמפיין שהיא פרסמה? ממש לא. קמפיינים כאלה ניתן למצוא בכל רחבי הרשת, כאלו שאין להם מסר אמיתי ובעל ערך שיכול להשפיע על הקהל שנחשף אליו. זה לא אומר שלא יהיה לקמפיין הזה פניות בכלל, בוודאי שיהיו, אבל טיב הלידים לא יהיה מאוד איכותי, הקמפיין יתקשה להתקיים למשך זמן רב ובעיקר, וזאת הנקודה החשובה, הוא לא ימקסם את הפוטנציאל שלו. כלומר, הוא יכול היה להשיג ה-ר-ב-ה יותר.
עכשיו בואו נראה איך הקמפיין היה צריך להיראות כשהוא מבוסס על יסודות שיווק חזקים:
"אנחנו מודים - זאת עוד פרסומת על השקעות בנדל"ן. אבל אם תקדישו לנו רק 60 שניות אנחנו מבטיחים שזה עשוי לשנות את החיים שלכם. עד כה התרגלנו להאמין שהשקעות נדל"ן זה משהו שכל אחד יכול לעשות בלי הרבה עבודה קשה או ניסיון, אבל זה שקר. עולם השקעות הנדל"ן הוא קשוח, מסובך ולא מתאים לכל אחד. ולכן אנחנו החלטנו להיות יצירתיים והשקנו את השירות החדש שלנו שמטרתו להנגיש את עולם הנדל"ן - לכולם. אנו בחברת נדל"ן-כי-טוב-לנו מלווים את הלקוחות שלנו בכל צעד בדרך למציאת השקעות נדל"ן איכותיות ועושים את כל העבודה הקשה עבורכם – לגמרי בחינם. אנו מצטרפים אליכם לכל הפגישות, בוחנים את הנכסים ואת הצעות ההשקעה שתקבלו באמצעות צוות מומחים מהמובילים בארץ וכשאנו מזהים עסקה טובה אנו דואגים שעורכי הדין מהטובים בארץ יטפלו עבורכם בכל הנושאים המשפטיים. ככה הלקוחות שלנו נהנים מליווי מלא לכל אורך הדרך כולל ייעוץ וליווי בתהליך ההשבחה של הנכס והמימוש שלו. ואם זה לא מספיק, אנחנו נארח אתכם באירועי העשרה יוקרתיים וסגורים שאנו עורכים עבור קהילת המשקיעים שלנו כדי שתוכלו לשמוע, ללמוד ולהרגיש את עולם השקעות הנדל"ן מפי אנשי הנדל"ן הכי גדולים בארץ. נשמע לכם מוזר שזה בחינם? הנה ההסבר. התמורה שלנו עבור השירות תהיה רק עמלה קבועה וידועה מראש מהסכום שתקבלו לאחר מכירת הנכס - וזה יקרה רק בסוף התהליך, אחרי שאתם כבר הרווחתם מהעסקה בגדול. ולכן כשאנו אומרים שההצלחה שלכם הוא הדבר החשוב לנו ביותר – זאת לא סתם סיסמה. אתם יכולים להיות בטוחים שאנחנו מתכוונים לכל מילה - ואנחנו דואגים לזה באופן אישי. אז אם אתם רוצים לקבל פרטים נוספים ולהבין למה הדבר הראשון שכל הלקוחות שלנו אומרים עלינו הוא 'פשטות גאונית' ו- 'שקט נפשי', תשאירו את הפרטים שלכם במודעה ואנו נחזור אליכם עם כל המידע שרק תבקשו".
מבינים את ההבדל? בגישה הזו המסר השיווקי הוא מאוד ברור, הגולשים קיבלו הבנה מלאה של מי אתם, מה אתם עושים, האם יש קאץ' מאחורי זה ומה הוא, ומה מבדיל אתכם מבין כל אלו שבתחום הנדל"ן שמבטיחים הרים וגבעות ובסוף שום דבר לא קורה. יתרה מכך, הצלחנו להעביר מעבר לרק מסר: העברנו ערכים, העברנו תחושת אמון וכנות, העברנו את המודל העסקי שלנו שגורם לצד השני לזהות מצב של Win-Win. הלקוחות שיתקשרו אלינו כתוצאה מהקמפיין השני יהיו הרבה יותר בשלים לעומת הלקוחות מהקמפיין הראשון וסביר להניח שמודעה כזו תמשוך לידים לאורך זמן רב יותר ביחס למודעה הראשונה.
ועבור כל המצקצקים אציין הערה, יש את אלו שטוענים שטקסט ארוך לקמפיין הוא דבר פסול מכיוון שאף אחד לא משקיע זמן קריאה של טקסטים ארוכים. עם זאת, סטטיסטיקות מראות שטקסטים ארוכים (במידה הנכונה, כמובן) דווקא מביאים תוצאות טובות לא פחות מטקסטים קצרים מידי, ויותר מזה - במידה והטקסטים הארוכים מעבירים את המסר בצורה מדויקת, הלידים שמתקבלים מאותן מודעות ארוכות יחסית הם איכותיים יותר. ההסבר לכך פשוט, כאשר הקוראים מבינים מה אתם מציעים והם בכל זאת יוצרים אתכם קשר, סביר מאוד להניח שאלו לידים מבושלים יותר שפונים אליכם כי הם באמת מעוניינים במה שיש לכם להציע. אז נכון, ייתכן שבמקום לקבל 100 פניות ביום תקבלו רק 30, אבל יש סיכוי טוב יותר שה- 30 יהפכו להיות לקוחות משלמים בניגוד ל-100 בגלל מודעה חלקית וקצרה יותר שמתוכם רק 10 יהפכו להיות לקוחות משלמים (כי רובם פנו אליכם מבלי להבין מה אתם באמת מציעים). כמובן שקמפיין וידאו שמעביר את אותו המסר בדיוק הוא עדיף יותר מכל הבחינות וזה עניין שיש לשקול אותו בהתאם לתקציב הזמין בעסק.
4. מגדירים פילוח קהל מטרה על פי מה שנראה לכם מתאים – אבל לא על פי מה שבאמת נכון
בין אם אלו אתם שמגדירים בעצמכם את פילוח קהל המטרה או שעושה לכם את זה חברת השיווק הדיגיטלי, ככל הנראה שהטירגוט (הפגיעה במטרה) לא יהיה כל כך מדויק אם אין לכם יסודות שיווק חזקים. למה? בוא נדבר כרגע על פייסבוק. מי מאיתנו שכבר פרסם בעבר בפייסבוק לא מכיר את החלק בבניית הקמפיין שבו אנו נדרשים להגדיר קהל מטרה? אם זה לא החלק שבו אתם מבלים הכי הרבה זמן בבניית הקמפיין כנראה שאתם עושים משהו לא בסדר. מצד אחד אתם לא רוצים לעשות פילוח רזה מידי כי אתם עלולים להפסיד בדרך קהל לקוחות פוטנציאלי אבל מצד שני אתם גם לא רוצים לעשות פילוח שמן מידי כי אז אתם תבזבזו כסף על מודעה בגלל חשיפות או הקלקות לא רלבנטיות. מציאת האמצע הזה הוא הדבר המסובך ביותר בתהליך.
רובכם, באופן טבעי, חושבים שאתם מכירים את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. הרי זו לא הפעם הראשונה שבאים אליכם לקוחות. נתקלתי בלא מעט מקרים שבעלי עסקים שניהלתי להם את המערך השיווקי התעקשו שאפשר לדלג על שלב אפיון הלקוחות שלהם כי הם כבר מכירים אותם שנים. זה יכול להיות נכון, אבל זאת גם יכולה להיות תפיסה מטעה שתעלה להם ביוקר. בזמן פילוח קהל מטרה יש הרבה פרמטרים שאתם לא לוקחים בחשבון ושעלולים להשפיע לרעה על כמות החשיפה של הקמפיינים שלכם, אם אין לכם רקע מקדים של הבנה היורדת לפרטים הכי קטנים בנוגע למי הם הלקוחות שלכם.
אתם חייבים לשאול את עצמכם את השאלות הבאות: מה המגדר שלהם? מה טווח הגילאים שלהם? מאיזה סוג מכשירים הם גולשים יותר (אם זה קמפיין שמיועד לבני נוער סביר להניח שמדובר בשיעור משתמשים גבוה יותר של מובייל ולכן נרצה לשים דגש על מיקוד לקהל מטרה שעונה על הקריטריונים האלה. אבל אם זה קהל מבוגר, נאמר 60+, אולי נשקול לשים דגש דווקא על משתמשים פחות טכנולוגיים ולכן המשקל על המובייל יהיה נמוך יותר), מאיזה אזור גאוגרפי? מה תחומי העניין שלהם? והיריעה כאן היא פשוט עצומה מכדי לציין הכל במסגרת המאמר הזה, אבל הבנתם את הכוונה. את כל המידע הזה אתם חייבים לאסוף ולבחון עוד בהתחלה, בשלב הכרת הלקוחות – גם אם נדמה לכם שאתם כבר מכירים אותם. אני מבטיח לכם, אם תנסו לחשוב לראשונה על מי הם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם כשאתם מול חלון הגדרת פילוח קהל המטרה של פייסבוק או כל פלטפורמה אחרת – הקמפיין שלכם נידון להישאר פחות מממוצע במקרה הטוב.
וכאן אני אחזיר לכם חוב קטן מתחילת המאמר. שאלתי מדוע חברות גדולות מפרסמות במדיות שהן לא דיגיטליות, כמו נאמר פרסום בטלוויזיה בפריים טיים, אם הוכח ששיווק ביוטיוב מביא תוצאות טובות יותר. אחת הסיבות החשובות לכך היא כי באמצעות שיטת שיווק זו החברות משיגות הרבה דאטה (נתונים) על קהל הלקוחות שהתעניין בהצעה שלהם ברגע שאלו, לדוג', נכנסים לאתר שלהם. כל המידע הזה נאסף, מנותח ואחר כך מיושם בפילוח חכם ואפקטיבי יותר בקמפיינים הדיגיטליים. לכן כאן המקום לומר לכל בעלי העסקים שחושבים שהם כבר מכירים את קהל הלקוחות שלהם – תמיד אפשר וצריך להכיר אותם יותר טוב. תתפלאו כמה אתם לא יודעים שאתם לא יודעים.
5. מעלים את הקמפיין ולא נוגעים בו עד שהוא נגמר (או שנותנים לו לרוץ בלי סוף)
מי שחוטא בזה שירים את היד. בואו נודה בזה, ברגע ששרדתם את שלב הגדרת פילוח קהל המטרה והגעתם סוף-סוף לרגע פרסום הקמפיין שייחלתם לו כל כך – לא ממש דגדג לכם או שלא ממש מצאתם סיבה לחזור לחלון הגדרת קהל המטרה ולעשות שם שינויים.
כמו שאתם כבר הבנתם עד כה, זאת בעיה גדולה. כי נקודת המוצא, שלרוב תמיד מדויקת, היא שאנו אף פעם לא קולעים במאה אחוז לקהל המטרה המושלם. תמיד ישנן סטיות כלשהן. כשאתם טובים מאוד בתהליך הזה הסטייה ההתחלתית יכולה להיות סבירה. כשאתם פחות מקצועיים בזה – הסטייה תהיה גדולה יותר. אין צורך להרחיב על כך שלעסק שלכם סטייה כזו יכולה להיות משמעותית מאוד ברמת אפקטיביות של קמפיין וכמובן גם בהיבט הכספי – אתם לא מקבלים את מלוא התמורה הפוטנציאלית עבור ההשקעה הכספית שלכם.
אז איך מטפלים בסטיות האלו? איך גורמים לקמפיינים שלנו להגיע לקהל מטרה מדויק ואיכותי יותר? באמצעות תהליך שנקרא אופטימיזציה. מהו אותו תהליך? לכל פלטפורמה פרסומית ואף באתר העסק, יש כלים שמאפשרים לנו לנתח את פעילות הקמפיינים שלנו ואת האינטראקציה של המשתמשים עם הפרסום שלנו. כמה הקליקו? כמה ביצעו פעולה כלשהי? באמצעות איזה מכשירים הם עשו את הפעולה? לאן הם הלכו אחר כך? כמה זמן הם נחשפו לפרסום שלנו ועוד מאות פרמטרים אפשריים. כשאנו אוספים את כל המידע הזה (וגם את המידע שזורם אלינו מיתר ערוצי השיווק במסגרת המערך שבנינו) ומנתחים אותו, אנו יכולים להבין יותר טוב מי קהל הלקוחות האיכותי יותר, קהל הלקוחות שאליו אנו רוצים לשאוף להגיע בהיקפים גדולים יותר. כלומר, אם נחזור אל חלון הגדרת פילוח קהל המטרה נוכל למקד את הקהל שלנו או להרחיב אותו על פי הצורך שמצאנו לנכון לעשות.
עם זאת, ברגע שאנו לא אוספים דאטה וברגע שאנו לא מנתחים אותו ובטח שלא מבצעים את תהליך האופטימיזציה של הקמפיינים שלנו אנחנו גם מאבדים מידע יקר ערך שיש לו לחלוטין שווי כספי ואנחנו גם מובילים את הקמפיין שלנו לתהום, שהרי לא יהיה לנו איך לנווט את הקמפיין לעבר הקהל שהקמפיין שלנו הכי מתאים לו.
6. לא מגדירים נכון את המטרה הסופית של הקמפיין וכתוצאה מכך מאבדים נתונים
להעלות קמפיין לאוויר מבלי לדעת מהן מטרות הקמפיין זה כמו לצאת למלחמה בלי מטרות ויעדים ברורים. זה מתכון לכישלון. להרבה מהעסקים יש שירות או מוצר שהם רוצים למכור והם ממהרים לצאת בקמפיין כדי להתחיל את שלב המכירות מבלי שהם בכלל יודעים מה יחשב כהצלחה ומה יחשב ככישלון. נתקלתי בהרבה לקוחות, קיימים או פוטנציאליים, שאמרו בביטחון רב כל כך שהקמפיין שלהם הוא הצלחה גדולה. כששאלתי כמה לידים בשלים הגיעו דרך הקמפיין והפכו ללקוחות משלמים, הם נתנו מספר כלשהו. מבחינתם ייתכן שזה נחשב להצלחה, כמובן בהנחה שהם בודקים את הרווח נטו שלהם מהקמפיין (רווח נטו מקמפיין מייצג את כל ההכנסות מהלידים שהפכו ללקוח משלם בניכוי כל עלויות הפרסום, השיווק, התחזוקה, השקעות שונות מסביב וכו'). אבל כששאלתי אותם מה הטראפיק שהקמפיין הזה יצר להם באתר, כמה דאטה איכותי הם צברו כתוצאה מהתנועה הזו לצורך האופטימיזציה של הקמפיינים הבאים, כמה מאותם לקוחות הם עכשיו לקוחות חוזרים, כמה חשיפות היו לקמפיין ביחס לתקציב, לתקופת הזמן שבה הקמפיין רץ ולהערכות החשיפה שהתקבלו בהתחלה (כי אם השקעתם 3,000 ₪ בחודש למשך חודשיים והערכת החשיפה הייתה 35,000 איש אבל בפועל הייתה לכם חשיפה של 17,000 איש בלבד, הרי שמשהו כאן לא עבד נכון ועל הדרך הפסדתם כסף וזמן) וכיוצ"ב, תמיד התשובה שקיבלתי כבר לא הייתה בטוחה בעצמה, בלשון המעטה.
אז איך זה כן צריך להיראות? לפני שיוצאים בקמפיין אתם צריכים לשאול את עצמכם את השאלות הבאות:
(1) מה יחשב מבחינתי קמפיין מוצלח? 20 לקוחות משלמים בחודש? 200 לקוחות משלמים? כמובן שצריך לבדוק האם: א' המספר הזה ריאלי לסוג המוצר או השירות שאתם מוכרים וכמובן האם תהיו מסוגלים לעמוד בכזו כמות. האם הצלחה תיחשב במדדי תנועה לאתר? ואז כמה טראפיק יחשב כהצלחה? 1,000 כניסות בחודש? 1,000 ביום? אולי ההצלחה בכלל תיחשב בפרמטרים של הורדת תוכן חינמי, ואז 400 הורדות בחודש יחשב כהצלחה? 400 ביום? לפעמים, אגב, יכולות להיות מס' מטרות: גם לקוחות משלמים (מטרה ראשונה) וגם לקוחות שמצטרפים לרשימת תפוצה (מטרה שנייה) וגם טראפיק איכותי לאתר רק במידה והם יישארו מעל דקה בתוך האתר (מטרה שלישית). ואז חייבת להישאל השאלה, במידה והשגתם רק מטרה אחת מתוך השלושה, נניח לקוח משלם, האם אתם מחשיבים את זה כהצלחה או שלא? מורכב, אין ספק.
(2) איך הקמפיין שלי יגיב ברגע שתהיה אינטראקציה עם לקוחות מתעניינים? האם הקמפיין שלי יפנה אותם לאתר ושם הם יצרו איתי קשר (ואז תאבדו הרבה בדרך מבלי לדעת את הפרטים המזהים שלהם)? או אולי הם ישאירו פרטים במודעה (ואז לא תרוויחו טראפיק אל תוך האתר ומכאן שגם לא תשיגו טראפיק איכותי שהוא מאוד חשוב לכם)? אולי זה בכלל קמפיין מודעות שאמור למסור מידע על המותג שלכם בלבד? ונניח שהם באמת עושים אינטראקציה עם המודעות שלכם, מה קורה לאחר מכן? יש לכם משהו במשפך השיווק או המכירות שיוצר איתם קשר אוטומטית, משהו שיגרום להם להרגיש שאכפת לכם מהחוויה שלהם אתכם?
(3) מה יקרה ברגע שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם ילחצו על הקמפיין, ונניח, יועברו לאתר. האם תהיה מערכת שתדע לאסוף עליהם את כל המידע שאתם צריכים? האם אתם צריכים ניתוח בזמן חי (Real Time Data) או שמספיק לכם לנתח את הנתונים בדיעבד ואז- בכל כמה זמן?
(4) כמה זמן אני רוצה להריץ את הקמפיין הזה? האם לתת לקמפיין לרוץ ללא הפסקה? האם להגביל אותו בזמן?
(5) מי קהל המטרה שלי? ועל כך דיברנו בהרחבה לפני כן.
יש כמובן עוד שאלות רבות, אך אלו השאלות הראשונות שצריכות לעניין אתכם כי הם נוגעים לחוויה של הלקוח הפוטנציאלי במהלך האינטראקציה אתכם. אם האינטראקציה הראשונה שלו, הזיכרון הראשון שלו מכם, יהיה רושם מדהים – כך הוא גם יתפוס אתכם כמותג. ואם הרושם יהיה לא טוב יהיה לכם קשה מאוד לשנות את הרושם הזה אצלם, וסביר להניח שגם לא תצליחו.
להלן תרשים מאוד מקוצר של איך תהליך כזה צריך להיראות:
ברגע שמושקעת חשיבה רבה מאחורי מהי חוויית המסע שאנו מעוניינים להעניק ללקוחות הפוטנציאליים שלנו אתם תראו שהפידבק שאתם תקבלו מהם יהיו חיובי מאוד ובאופן טבעי זה יגרום למותג שלכם להצטייר כמותג מאוד רציני ומכובד.
7. לא עושים שימוש חוזר בנתונים שאספתם מהקמפיינים הקודמים לצורך הקמפיינים החדשים
לא ארחיב על הנושא הזה יותר מידי מכיוון שכבר נגענו בחשיבות של איסוף וניתוח נתונים וכמובן ביצוע אופטימיזציה בקמפיינים הבאים שלכם על בסיס מה שאספתם בקמפיינים הראשונים. אבל אני כן אציין כמה מילים על הבעיה באי איסוף, ניתוח ויישום הנתונים.
אז עשיתם קמפיין אחד או יותר בעבר, הסתיים הקמפיין כפי שהסתיים – וזהו. לא אספתם איזה שהם נתונים, בטח שלא ניתחם אותם ושלא נדבר על יישום הלקחים והמסקנות בקמפיינים הבאים שלכם. זה פחות או יותר מה שקורה לרוב העסקים שמפרסמים בדיגיטל בעצמם או שלוקחים חברות שיווק דיגיטל שלא שמות דגש על איסוף, ניתוח ויישום נתונים. איפה כאן הבעיה?
קמפיין שלא מבוסס על נתונים איכותיים (שמאפיין את הלקוחות שלכם עד רמת מיקוד מאוד מדוקדקת) הוא למעשה כמו לנסות לירות לעבר מטרה בחדר חשוך לגמרי. המשמעות היא שאתם מעלים קמפיין מבלי שאתם מסוגלים להגדיר בצורה מאוד מדויקת מי הלקוחות שלכם וככה הקמפיין שלכם נידון לכישלון עוד לפני שהוא החל (אני מחזיר אתכם למה שרשמתי מעלה על כך שגם אם יש לכם לידים מקמפיין כלשהו זה עדיין לא אומר שהוא ירשם כהצלחה כל עוד לא השגתם את המטרות שהצבתם בתחילת הדרך). הדרך היחידה לצלוח קמפיין שמגשים את המטרות שלו במלואן הוא לדעת מי הם הלקוחות שלכם עד לרמה שבה תוכלו לומר עליהם כי הם, לדוג', בני 25-45, 70% גברים ו- 30% נשים, בעלי רמת הכנסה ממוצעת ומעלה, מתגוררים באזור השרון והמרכז, בעיקר גולשים באינטרנט באמצעות המובייל והטאבלט, 60% מחזיקים במכשירי אנדרואיד ו- 40% במכשירי אפל, עם ילד אחד לפחות, בעלים של חיית מחמד אחת לפחות, בעלי כלי רכב חדשים, מתעניינים בטיולים בחו"ל, בבידור, בגדג'טים חדשים, מעדיפים לרכוש מותגים גם אם יש אופציות זולות יותר, פעילים בפייסבוק ועוד. זה תחום סבוך ומורכב מכיוון שלכל מוצר או שירות יש קהל מטרה שמתאים לו, אך לא בהכרח כל מוצר או שירות יפנה לאותו קהל אופייני.
לדוג', חברה שמייצרת ומוכרת מכשיר מובייל חדש שמבוסס על אנדרואיד יכולה לנסות לפנות לקהל מטרה כללי ואופייני מאוד של מחזיקי אנדרואיד, אבל אז נשאלת שאלה – איך המיתוג של החברה משפיע על קהל המטרה הזה? האם החברה מיתגה עצמה כחברה יקרה עם מוצרי פרימיום בלבד שלא כל אחד מקהל המטרה האופייני יכול להרשות לעצמו? או אולי בדיוק ההפך? אולי המסר השיווקי שלה הוא 'האייפון של האנדרואיד' והיא מנסה לגנוב לקוחות אייפון מאוכזבים – ואז היא תכלול באפיון של גם קהל שמשתמש באייפון (בניגוד לאפיון הכללי של משתמשי אנדרואיד). מבינים את הנקודה? אין שום סיכוי, לא משנה כמה תתאמצו, להגיע לקהל הנכון עם הקמפיין שלכם מבלי שיש לכם את כל המידע הנחוץ על קהל המטרה.
לכן, תאספו את הנתונים שצברתם בכל קמפיין קודם, תנסחו את הנתונים, תעשו את הפקת הלקחים שחשובים לכם ותדאגו ליישם הכל בקמפיין הבא שלכם. אתם תהיו מופתעים לראות איך לפתע הקמפיין הבא יהיה מדויק יותר, אתם תצמצמו משמעותית את יחס המכירות מתוך סך הפניות (כלומר, אם בעבר כל מכירה ביחס לפניות הייתה 2 מ-10 עכשיו זה יוכל להיות, לדוג', 7 מ-10), כל שקל שתשקיעו יניב לכם יותר תוצאות, כמות הפניות תגדל, הדאטה החדש שתקבלו יהיה מדויק ואיכותי יותר ורמת המודעות סביב המותג שלכם תגדל.
8. מתייאשים וזונחים את השיווק הדיגיטלי כשלא השגתם את המטרה
זה תמיד מאכזב לדעת שהשקעתם זמן, אנרגיה וכסף ובסוף לא הצלחתם להחזיר את ההשקעה. בהרבה מקרים זה אפילו גורם לבעלי עסקים קטנים להתייאש משיווק דיגיטלי ולגרום להם לחשוב שזה לא יותר מאשר טריק של סוכני מכירות שמנסים לעשות כסף על הגב שלכם וששיווק דיגיטלי לא באמת עובד. זה כמובן לא נכון.
אם קראתם את כל המאמר אתם כבר בוודאי מבינים שהבעיה של מרבית העסקים היום נובעת מאי הבנה. אי ההבנה ששיווק דיגיטלי הוא רק כלי והוא נמצא בסוף התהליך השיווקי של העסק ושיש תשתית שלמה שחייבת להיבנות כתנאי לפני שמוציאים כסף על קמפיינים כלשהם.
תזכרו היטב את המילים הבאות שלי: עבור מרבית העסקים כיום בעולם, שיווק דיגיטלי הוא הדרך היחידה לחשוף את המותג שלכם לעולם, לייצר מודעות ועניין ובכך להביא לגידול משמעותי בהכנסות של העסק. אתם יכולים להתייאש משיווק דיגיטלי, אך דעו לכם שאם תתייאשו ותפסיקו לשווק את העסק שלכם בדיגיטל – זה כאילו שאתם מוותרים על האפשרות של מקסום הפוטנציאל העסקי של מפעל החיים שלכם. במקום לוותר – תפנו לחברה שמתמחה לא רק בשיווק דיגיטלי אלא גם בשיווק עסקי בכלל כדי שתנהל עבורכם את כל המערך השיווקי של העסק, בדיוק כמו שאנחנו בנטליקון עושים. במקום לוותר – תשנו את הגישה שלכם ותבינו ששיווק הוא לפחות 50% מהצלחה של כל עסק ובלי להפוך את עצמכם למותג בתחומכם עם מערך שיווקי משומן אתם רק עוד אחד כמוכם. במקום לוותר – תחליטו שאתם עושים את כל מה שנדרש כדי לתת לעסק שלכם את מה שמגיע לו.
במקום לוותר – קומו ותעשו עם זה משהו.
המטרה של מאמר זה הוא לא לייאש אתכם ולגרום לכם לוותר על השיווק הדיגיטלי של העסק שלכם. נהפוך הוא. המטרה היא לגרום לכם להבין שאין פתרונות קסם בשיווק דיגיטלי. אין כזה דבר 'בואו ללמוד איך בתוך 5 שעות אתם יכולים להכפיל את ההכנסות של העסק שלכם' או 'השיטה שתהפוך את העסק שלכם למכונת מזומנים משומנת'. יש רק שיטה אחת, והיא לעבוד על השיווק של העסק שלכם מהיסוד. להבין בדיוק מי אתם אל מול התחרים שלכם, להכיר את הלקוחות הפוטנציאלים שלכם עד לרזולוציות הקטנות ככל האפשר, להבין מהו הניסוח הנכון של המסר השיווקי שלכם כדי שיניע את הלקוחות שלכם לרכוש את המוצר או השירות שלכם ואז לתכנן נכון את כל המסע שהלקוח שלכם יעבור מהרגע שהוא יקיים איזו שהיא אינטרקציה אתכם ועד שיהפוך ללקוח בפועל.
והנה עוד טיפ קטן לסיום, אם אתם בכלל רוצים לקנות את עולמו של הלקוח שלכם, אל תספקו רק בתכנון חווית המסע שלו עד הרגע שהוא יפתח את הכיס, אלא תתכנו גם מערך שירות לקוחות יוצא מגדר הרגיל כדי שהוא ירצה להישאר לקוח שלכם גם כשיגיעו מתחרים אחרים למגרש. אם יש לכם את הידע והזמן לעשות את כל זה בעצמכם - נפלא. אם לא, קחו איש מקצוע או חברה מקצועית שתדע לבנות ולנהל לכם את כל מערך השיווק כמו שאנו עושים עבור הלקוחות שלנו.
מקווה שהצלחתם לחדש לכם משהו או לפחות לגרום לכם לראות דברים קצת אחרת.
עד הפעם הבאה.
שלכם,
ליאור כהן
מייסד ומנכ"ל נטליקון
סוכנות לניהול מערכי שיווק דיגיטליים
